发布时间：2005-4-27来源：《地产新闻》
困惑生存
2005年3月，刘择宁开始了正式创业的生涯。在此之前，他在京城某著名房地产代理行的策划部门任职多年。刘择宁今年超过30岁，他认为代理是个不养老的行业，像他这样年头长的员工比较不多。很多人干一段时间后，不是考虑拉一帮人出来单干，就是尽快抽身转行。
房产代理行业兴旺于1998年前后，当时房地产市场化成熟的香港、台湾，由于生存空间日渐萎缩，一些代理行率先进入内地寻找商机。“当时只要有一项强势，比如你的广告打得好，在模式上有所创新，就可以造成视觉冲击。”一位圈内人士说，“那时讲究‘体验经济’，像万科在国内第一个作了样板间，房子卖的出奇好。”
伟业房地产经纪有限公司(以下简称“伟业”)总经理徐斌形容那时的代理市场是：没谋略、没技巧、粗放型。虽然开发商们都有自己的销售队伍，但是消费者的投资意识不理性，鉴赏能力不强等诸多因素导致房产行业火爆的同时，开发商对代理行的依赖程度也高。“那时候在代理行做上几年，车、房齐备了不是什么新鲜事，这曾经是让一个刚毕业不久的大学生迅速致富的行业。”刘择宁说。
然而，这个曾令许多人羡慕的行业今非昔比。
其间最明显的变化就是：曾像小孩子一样依赖代理行的开发商已经“长大成人”。许多开发商加强了自己的销售队伍，一些实力强的开发商像万科、金地都有自己分管销售的公司。
现在的房产市场比1998年更火爆，但是市场好时，开发商似乎越来越吝惜自己碗里的“美味”。据一位业内人士称，上海已经没有代理商的生存空间，“既然市场好到是个房子就卖得出去，还要代理行做什么呢？”为了争取客户，上海的代理行是全国第一个出巨额保证金的，有的还兼包广告费，把开发商巨大的风险转移到自己头上，虽然被其他城市的同行声讨为“恶意竞争”、“赌徒”，但是确也是无奈之举。
协成房地产经纪有限公司(以下简称“协成”)总经理王晓航说，严格来讲，专业的代理行必须有几个功能：市场调研能力、产品的策划能力、推广能力、流通能力。“市场上大部分代理行缺乏这种综合能力，只是沦为简单地打广告。”
更多时候，一度让开发商言听计从的代理行变成了退而求次的地位。在一个大盘中，开发商往往会找广告公司、公关公司、代理行和开发商的销售部门几方面合作并集体出具推广方案，代理行的专业性反而受到极大限制。由于几家在业务上有部分重合，甚至出现了开发商采纳广告公司的意见，代理行退处从属地位，只做后期的跑腿儿工作。
“代理行的难处还远不止这些。”刘择宁说，“几方面合作构成的链条环环相扣、互相牵制，一方有事儿，整个工作周期拉长，都对代理行的声誉产生影响，自己只能干着急。”
执行一个项目需要更专业的团队和广泛的交流平台，而养着一个庞大的销售部门不但有浪费的嫌疑，垂直管理对公司本身不利，造成多种弊端，因此开发商对代理行的第一反应往往不是合作而是收编。有时是个人，有时是整个营销团队。最典型的是曾以香港售楼冠军起家的童渊和他的世纪百人行投资顾问公司(以下简称“百人行”)在2005年3月纳入国美旗下。而让代理行困惑的是，一些开发商从一开始就没打算合作，只想套出些销售经验；还有的开发商因此前上过代理行的当，就用对付材料商的方法对付后者：把价格压到让人喘不过气来。
“现在各个代理行都不舒服。”据中原房地产经纪有限公司(以下简称“中原”)的内部人员透露，从2004年底，该代理行明显感觉到压力。“从那时起公司规定：所有的部门必须和市场挂钩自负盈亏。毕竟规模大有大的难处，业务分得细致，部门众多开销大，公司不会养活吃闲饭的部门。”
去年整个北京市销售额1465.8亿，在2005年万网发布的“北京十大代理行”的公告中显示，十大代理行相加只占销售市场的四分之一左右。“十强不强”已成为令人担忧的话题。
两难处境
让代理行心慌的还有开发商不停抬高的门槛，以销售起家的童渊深有体会，“今年10个亿、6000元/平米，明年同样品质的楼盘却要求销售12亿、8000元/平米。”
“在代理行和开发商之间的较量中前者处于绝对弱者地位。”王晓航认为，开发商对代理行要求过高，每个项目开发商都要“价格越贵、卖出越快”。“在合同上开发商要代理行拼价格、拼速度，但是从不提自己的工程是否按期；质量是否合格；广告是否保证到位；装修是否保证品质，以上统统没有，再加上现在人们普遍视觉疲劳，吸引人眼球已经不易。”
童渊认为造成这种局面的一个原因是代理行业自身的无限膨胀。“这个行业的门槛太低了。就像一个大工加几个人就可以开一个发廊，在房产代理业，10个人、30万注册资金就可以开个公司。”一个大代理行的中高层拉一帮队伍就可“揭竿而起”。
由于广告和营销代理在一个项目中某些业务重叠，从广告业转行过来的不少，这里面不乏成功者。像红鹤沟通已经从一个单纯作房产广告的公司蜕变为“品牌推广机构”。
造成它行业投奔的原因主要是代理行业的可操作性。即便是家底薄的小代理行也不会太困难，一个大盘只要2—3个策划人员再配备20—30人的团队，小盘要8-10个人就可以了。只要投入些人力成本费、差旅费、市场调研费等，和所赚的比较，这点投入实在不多。
如此这般“粥少僧多”也就不足为怪。以北京为例，在媒体房产专栏上的广告每年也就200—300个，北京市经过政府资质审查的房地产经纪公司就超过了2000家。媒体甚至披露过，目前北京合法和不合法的房地产经纪公司超过了10000家。直接的“副产品”就是佣金下降，从1998年的2%左右，下降到现在的1%—1.5%。一些刚出道的还把佣金降到0.7%—0.8%,“一个成熟的市场只需要二、三十家代理行。‘和尚多了没水吃’，大家降下价来产品质量没法保证，如此陷入了恶性循环之中。”童渊说。
做了多年销售的童渊告诫代理行要学会换位思考，目前开发商大多有自己的销售网络，有良好的媒体关系，一个项目可以在世界范围内招标。如果代理行没有广泛的人脉关系，没有和国际大师合作的经验，不熟悉媒体操作，凭什么要开发商的项目？再者代理行要正确认清实力，战线不要拉得过长，“当然最主要的还是专业。”
前景未卜
造成整个行业拥堵的原因绝非偶然。实际上，作为房地产的服务环节之一，代理行的生存空间越来越小了。“城市开发、旧城拆迁、城乡结合部改造、以旧翻新……，城市化的脚步放缓后，土地的供应量也会减少。对开发商来说，新的课题已经不多。”刘择宁认为，代理行的路越来越窄是历史发展的趋势，也是代理行无可避免的宿命。对此，香港的代理行业有着丰富经验，由于生存空间日益局促，很多知名代理行或向着内地二、三级市场发展，或在本地二手市场寻求出路。
刘择宁把代理市场分为几个阶段：一是启蒙阶段，在三级城市房产业刚刚发展，需求大于供给时，开始出现代理行的影子；再就是起步阶段。在二级城市中，城市化刚刚起步，城中村的改造，城市的重新定位和规划，城市功能区的调整，给房产带来生机的同时，也给代理行业提供了宽阔的课堂。还有就是国际化大都市的成熟阶段，代理行的生存空间已不多。刘择宁现在做二、三级城市业务，对于刚出道的小代理行来说，逃离北京、上海等大城市是上策，因为市场太好和太早都对代理行不利。
不过事情远非那么简单。由于这种小城市房子销售势头好，开发商还没有形成包装产品的意识。“我见过不下40个开发商，很少有人愿意坐下来听我谈代理。”刘择宁说。
这里面有几个原因，市场对房产的需求大，房子好卖；虽然房地产企业不少，但是档次低，品牌少，甚至很多开发商是从国企和施工单位转过来的，对于这些人来说，代理理念过于超前。
尽管如此，徐斌对代理行的前景表示乐观。“现在不是不需要代理行了，我认为恰恰相反，”徐斌用吃猪肉作比较，“想吃猪肉不能养猪、宰猪、拔毛，最后再炖肉，代理行也如此，社会的发展一定是沿着专业化的轨迹前进。”
徐斌对未来充满憧憬：代理行业是小行业大做法，像开发商一样，它也在追求百亿、千亿，他甚至认为，再过2-3年，销售额突破300亿大关的一定不是开发商而是代理行。“光我们1年就30个项目，哪个开发商比得上。另外，在服务、营销、对市场的感受、对客户的认知，都是开发商无可比拟的。”
资讯：
1992年台湾人李元发来京创办了北京九鼎轩国际投资置业公司，代理了位于亚运村的观天下花园别墅，深受港台模式影响的北京房地产代理业正式起锚。
1993年香港人邓智仁创办了北京利达行房地产咨询公司，代理昌平区的玫瑰园别墅。
同年国际顶级物业管理顾问公司、英国Savillsplc集团成员之一的香港第一太平戴维斯染指京城代理行业。
同年又一家台资公司--北京永德房地产经纪公司成立。
1994年香港最大的华资中介代理公司中原地产集团在北京成立了国内第一家分公司——北京中原房地产经纪有限公司。
同年伟业顾问成立，并在当年代理销售聚龙花园而一鸣惊人。
1995年，戴德梁行(当时名为梁振英测量行)进入北京。之后，北京本地代理行大批涌现。